生鮮商品作為零售市場(chǎng)的重要組成部分，其特點(diǎn)包括對(duì)保鮮、冷藏和冷凍保存的需求與較短的保質(zhì)期。這類商品通常包括水果、蔬菜、肉類、水產(chǎn)、熟食和糕點(diǎn)等。由于其保質(zhì)期短，生鮮商品對(duì)時(shí)效性的要求極高，新鮮度是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素。為了確保生鮮商品的品質(zhì)，必須在整個(gè)供應(yīng)鏈過(guò)程中減少商品在常溫環(huán)境下的暴露和放置時(shí)間，并且迅速完成配送。此外，生鮮商品的倉(cāng)儲(chǔ)和配送需要專用的冷藏和冷運(yùn)設(shè)備，這些設(shè)備通常成本較高，且必須專門配置，無(wú)法通用替代。生鮮行業(yè)的商業(yè)模式多樣化，包括傳統(tǒng)模式、平臺(tái)到家模式、“到家+到店”模式、到柜模式、前置倉(cāng)模式和社區(qū)拼團(tuán)模式等，如表1所示。

每種模式都有其特定的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身定位選擇最適合的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)發(fā)展其生鮮業(yè)務(wù)。這些不同的模式反映了生鮮市場(chǎng)的多樣性和復(fù)雜性，同時(shí)也展示了企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和滿足消費(fèi)者需求方面的創(chuàng)新能力。隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，預(yù)計(jì)未來(lái)生鮮市場(chǎng)將繼續(xù)保持活力和創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多元化、高質(zhì)量的生鮮商品和服務(wù)。

消費(fèi)者行為理論是一種分析和解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為的經(jīng)典框架，深入研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的各個(gè)構(gòu)成要素。第一，外部因素。文化背景、個(gè)性、時(shí)間壓力和財(cái)務(wù)狀況等因素，顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，塑造他們的消費(fèi)態(tài)度和偏好。第二，刺激因素。產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)刺激、產(chǎn)品的符號(hào)刺激和社會(huì)刺激，這些因素共同作用于消費(fèi)者，影響他們的購(gòu)買意向和選擇。第三，內(nèi)在因素。了解消費(fèi)者行為的關(guān)鍵內(nèi)容，涵蓋了消費(fèi)者在接收外部刺激后的內(nèi)在心理過(guò)程，如感知、選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和形成購(gòu)買意向。消費(fèi)者的這些內(nèi)在過(guò)程構(gòu)成了購(gòu)買決策的基礎(chǔ)。第四，反應(yīng)或產(chǎn)出因素。涉及消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為，即實(shí)際的購(gòu)買決策和行動(dòng)。

消費(fèi)者行為理論不僅強(qiáng)調(diào)了外部因素和刺激對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響，還揭示了內(nèi)在因素在購(gòu)買決策中的作用。這一理論的研究對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者的行為模式，從而設(shè)計(jì)出更加有效的市場(chǎng)策略，以滿足消費(fèi)者需求，提高產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力，深入理解購(gòu)買者行為理論，企業(yè)可以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)市場(chǎng)地位。

區(qū)塊鏈技術(shù)是一種由多個(gè)區(qū)塊組成的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，每個(gè)區(qū)塊都存儲(chǔ)著交易數(shù)據(jù)，利用塊鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來(lái)驗(yàn)證和存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，采用分布式節(jié)點(diǎn)共識(shí)算法生成和更新數(shù)據(jù)，并通過(guò)密碼學(xué)保障數(shù)據(jù)傳輸和訪問(wèn)的安全性，同時(shí)利用智能合約對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編程和操作。

區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用在生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流營(yíng)銷中，提供了一種革命性的解決方案。這種技術(shù)采用了SHA—256哈希函數(shù)來(lái)生成加密密碼，結(jié)合智能合約技術(shù)和共識(shí)機(jī)制，能夠自動(dòng)監(jiān)控整個(gè)系統(tǒng)。區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)了公鑰和私鑰的非對(duì)稱加密，滿足了不同場(chǎng)景下的安全需求。在區(qū)塊鏈系統(tǒng)中，每個(gè)區(qū)塊頭都包含時(shí)間信息，成員加入鏈條時(shí)需要通過(guò)分布式身份認(rèn)證體系進(jìn)行身份驗(yàn)證。交易雙方生成密鑰對(duì)，公鑰是公開的，而私鑰則保密。信息傳輸過(guò)程中使用對(duì)方的公鑰進(jìn)行加密，使用自己的私鑰進(jìn)行解密，這確保了信息一旦被記錄在區(qū)塊鏈上，就無(wú)法被篡改或刪除。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都被記錄在區(qū)塊鏈上，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的全景共享。這不僅提高了數(shù)據(jù)的適應(yīng)性、開放共享性，還確保了數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可追溯性。這種透明度和安全性的提高，對(duì)于解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流營(yíng)銷中的許多問(wèn)題至關(guān)重要，比如信息不對(duì)稱、商品質(zhì)量保證和有效的監(jiān)控機(jī)制。區(qū)塊鏈技術(shù)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的應(yīng)用，有望大幅度提高整個(gè)行業(yè)的透明度和效率，同時(shí)為消費(fèi)者提供更加可靠和安全的產(chǎn)品，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

基于區(qū)塊鏈構(gòu)建的供應(yīng)鏈信息共享平臺(tái)融合了分布式賬本、非對(duì)稱加密技術(shù)與匿名認(rèn)證形式，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流營(yíng)銷帶來(lái)了革命性的改變。該平臺(tái)的構(gòu)建圍繞著三大實(shí)體，賦予供應(yīng)鏈五大核心功能，同時(shí)提供政策、交通、天氣、交易行情、市場(chǎng)供需等綜合查詢功能，滿足產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)及合作伙伴的廣泛需求?；趨^(qū)塊鏈的系統(tǒng)中，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間的數(shù)據(jù)傳輸采用匿名方式進(jìn)行，分布式賬本和共識(shí)機(jī)制則確保了系統(tǒng)運(yùn)行規(guī)則和交易數(shù)據(jù)的公開透明。系統(tǒng)實(shí)時(shí)記錄交易進(jìn)度、資金轉(zhuǎn)移、資產(chǎn)變化等重要信息，并與鏈上主體的行為動(dòng)向保持同步，從而保證了信息的準(zhǔn)確性和透明度。這一機(jī)制促進(jìn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息在供應(yīng)鏈中的流暢傳遞，提高了整個(gè)行業(yè)的效率和響應(yīng)速度。區(qū)塊鏈的匿名共享性不僅保護(hù)了鏈上成員的隱私安全，也提高了信息整合和傳遞的效率。例如，通過(guò)利用運(yùn)輸情況、訂單數(shù)量等各種數(shù)據(jù)，可以對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和市場(chǎng)行情進(jìn)行有效的估算，為生產(chǎn)、存儲(chǔ)、銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供預(yù)測(cè)性的指導(dǎo)。這種高效和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)處理方式，有助于及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)為供應(yīng)鏈的有效運(yùn)營(yíng)提供強(qiáng)有力的支持。區(qū)塊鏈技術(shù)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，為整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和現(xiàn)代化提供了重要的技術(shù)支持。

區(qū)塊鏈技術(shù)的核心特點(diǎn)，包括分布式核算和存儲(chǔ)、去中心化以及數(shù)據(jù)的集體維護(hù)，使其成為現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的理想工具。區(qū)塊鏈主要分為公有鏈、聯(lián)盟鏈和專有鏈三種類型。在國(guó)內(nèi)，由于公有鏈主要用于加密數(shù)字貨幣領(lǐng)域且存在合規(guī)性問(wèn)題，在此主要討論聯(lián)盟鏈和專有鏈的應(yīng)用。通過(guò)建立和使用聯(lián)盟鏈和專有鏈，可以在供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)資信信息和歷史記錄的實(shí)時(shí)查詢，同時(shí)實(shí)現(xiàn)信息共享。這樣的機(jī)制有助于防止供應(yīng)鏈物流環(huán)節(jié)中出現(xiàn)壟斷私有化、交易欺詐、低買高賣等不公平現(xiàn)象。通過(guò)確保市場(chǎng)的透明度和公平性，可以控制市場(chǎng)壟斷行為，確保產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)格的合理性，提高消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的信任度。這對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展至關(guān)重要，有助于消費(fèi)者放心購(gòu)買，促進(jìn)市場(chǎng)的整體消費(fèi)和發(fā)展。這種透明度和信任度的提升，對(duì)于整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一次重要的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用可以顯著提高整個(gè)系統(tǒng)的效率和透明度。供應(yīng)鏈中的關(guān)鍵信息，包括貨源供應(yīng)地、加工環(huán)節(jié)、出入庫(kù)情況、運(yùn)輸狀態(tài)（如冷藏庫(kù)溫度）等物流信息，都可以通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行有效管理。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植階段，相關(guān)信息可以通過(guò)掃碼記錄，并實(shí)時(shí)上傳到基于區(qū)塊鏈的信息共享平臺(tái)，同時(shí)標(biāo)記時(shí)間戳，確保信息的安全、透明且具有時(shí)效性。在產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中，消費(fèi)者能夠通過(guò)訪問(wèn)區(qū)塊鏈平臺(tái)來(lái)實(shí)時(shí)追蹤產(chǎn)品的狀態(tài)和位置。當(dāng)物流中心處理產(chǎn)品分配時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)同步至區(qū)塊鏈，有效減少了產(chǎn)品丟失或造假等問(wèn)題的發(fā)生。由于區(qū)塊鏈中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都擁有一份完整的賬本副本，消費(fèi)者在收到生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，可以通過(guò)掃描記錄各環(huán)節(jié)操作流程的二維碼來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的溯源。這極大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信任。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活、易腐及高附加值特性，因此構(gòu)建一個(gè)完善的冷鏈系統(tǒng)至關(guān)重要。首先，通過(guò)與生鮮產(chǎn)品銷售商合作，提供必要的冷藏和運(yùn)輸服務(wù)，能夠確保產(chǎn)品在整個(gè)運(yùn)輸過(guò)程中的新鮮度和質(zhì)量。冷鏈系統(tǒng)的整體性對(duì)于確保消費(fèi)者能夠獲取安全的農(nóng)產(chǎn)品極為重要，完善物流配送，特別是在不同地區(qū)設(shè)立的冷鮮物流中心，能為城市和各縣提供有效的生鮮農(nóng)副產(chǎn)品加工和配送服務(wù)。想要提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，深加工環(huán)節(jié)是關(guān)鍵，培育和發(fā)展有潛力的龍頭企業(yè)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，進(jìn)而輻射帶動(dòng)農(nóng)戶，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品加工成高附加值產(chǎn)品，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這些措施不僅可以提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，還能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流營(yíng)銷中，冷鏈物流發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，能夠保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)發(fā)展，無(wú)論是大型電商的冷鏈物流還是其他生鮮電商的前置倉(cāng)，都在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出其核心價(jià)值。近年來(lái)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)冷鏈物流的投入不斷增加。通過(guò)建設(shè)前置倉(cāng)和密集布局的配送點(diǎn)，不斷擴(kuò)大服務(wù)范圍。這不僅為消費(fèi)者提供了更便捷、更可靠的購(gòu)物體驗(yàn)，也促進(jìn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展，滿足了市場(chǎng)對(duì)高效、快捷物流服務(wù)的日益增長(zhǎng)的需求。

區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用在生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流營(yíng)銷中提供了一種革命性的解決方案。這種技術(shù)采用了SHA—256哈希函數(shù)來(lái)生成加密密碼，這不僅提高了數(shù)據(jù)的適應(yīng)性，還確保了數(shù)據(jù)的真實(shí)性、開放共享性和可追溯性。這種透明度和安全性的提高，對(duì)于解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流營(yíng)銷中的許多問(wèn)題至關(guān)重要，比如信息不對(duì)稱、商品質(zhì)量保證和有效的監(jiān)控機(jī)制?；趨^(qū)塊鏈構(gòu)建的供應(yīng)鏈信息共享平臺(tái)融合了分布式賬本、非對(duì)稱加密技術(shù)與匿名認(rèn)證形式，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流營(yíng)銷帶來(lái)了革命性的改變。這一機(jī)制促進(jìn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息在供應(yīng)鏈中的流暢傳遞，提高了整個(gè)行業(yè)的效率和響應(yīng)速度。這種高效和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)處理方式，有助于及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)為供應(yīng)鏈的有效運(yùn)營(yíng)提供強(qiáng)有力的支持。區(qū)塊鏈技術(shù)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，為整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和現(xiàn)代化提供了重要的技術(shù)支持。批發(fā)市場(chǎng)、超市與快遞的直接合作，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。這種模式有利于整合電子商務(wù)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)銷售渠道的多樣性與有效性。構(gòu)建有效的物流網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)點(diǎn)，不僅提高了物流效率，也擴(kuò)大了服務(wù)覆蓋范圍，確保各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠根據(jù)特定需求被高效運(yùn)輸。此外，完善農(nóng)村商品流通骨干網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，保證工業(yè)品順暢進(jìn)入農(nóng)村，同時(shí)使農(nóng)產(chǎn)品能夠高效進(jìn)入城市市場(chǎng)。建設(shè)連鎖超市、社區(qū)鄰里中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心和商品配送中心，能夠顯著提升商品流通效率。最后，重點(diǎn)發(fā)展第三方生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)，這種模式可以構(gòu)建一個(gè)虛擬的大型組織，通過(guò)信息技術(shù)連接各獨(dú)立組織，從而提升整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的增值。這些措施不僅提升了物流效率，也為生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

新零售模式的核心在于重視消費(fèi)者的需求，結(jié)合消費(fèi)者的行為偏好，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及生活方式，能更好地滿足其個(gè)性化需求，在產(chǎn)品供給和物流方式選擇上更加符合消費(fèi)者的需求。從電商的角度來(lái)看，物流營(yíng)銷需要不斷完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，以便于適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的重點(diǎn)品類，一半以上的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。為了滿足消費(fèi)者的需求，區(qū)塊鏈技術(shù)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的應(yīng)用，有望大幅度提高整個(gè)行業(yè)的透明度和效率，同時(shí)為消費(fèi)者提供更加可靠和安全的產(chǎn)品，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，新零售為消費(fèi)者提供了更為豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商需要努力將線上流量轉(zhuǎn)化為線下實(shí)體店的客流，并通過(guò)提供周到的服務(wù)吸引并保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。用戶體驗(yàn)的場(chǎng)景化是推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在新零售時(shí)代持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。通過(guò)實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫連接，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商不僅能夠提供多樣化的購(gòu)物選擇，還能夠通過(guò)精細(xì)化管理和個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。創(chuàng)新的零售模式不僅滿足了消費(fèi)者的需求，還為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的持續(xù)壯大和發(fā)展。

綜上所述，新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展本質(zhì)上是通過(guò)供求調(diào)整和業(yè)態(tài)變革達(dá)到新的平衡狀態(tài)。在激烈的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何層面的創(chuàng)新，無(wú)論是價(jià)格降低、服務(wù)質(zhì)量提升，還是流通技術(shù)的更新，都可能成為新業(yè)態(tài)發(fā)展的催化劑。關(guān)鍵在于，這些新業(yè)態(tài)必須在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，有效降低成本以實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)橹挥型瑫r(shí)兼顧消費(fèi)者和企業(yè)的利益，新業(yè)態(tài)才能得到長(zhǎng)期發(fā)展。新零售模式的成功與否，最終取決于其在提供消費(fèi)者高價(jià)值服務(wù)的同時(shí)，是否能有效管理成本并保持盈利能力。在消費(fèi)者需求和企業(yè)利益的雙重平衡下，新零售業(yè)態(tài)才能持續(xù)地發(fā)展，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。這種平衡是新零售模式可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是它在未來(lái)零售市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)。